Travel Yukon mise sur le heavy metal pour redéfinir le tourisme hivernal
Dans une catégorie saturée de publicités de voyage cinématographiques et de paysages de rêve, Travel Yukon a emprunté une autre voie. Son objectif? Attirer les voyageurs de 35 ans et plus en quête d’aventure à découvrir le Yukon… en plein cœur de l’hiver, une saison souvent perçue comme extrême et peu accueillante.
La solution : ne pas fuir cette intensité, mais l’embrasser. C’est ainsi qu’est née « Yukon is Metal », une campagne de marque audacieuse, menée sur le numérique, qui a utilisé la puissance du heavy metal pour repositionner l’hiver yukonnais comme une expérience intense, unique et inoubliable. De la création d’un morceau de métal original à une collection de produits dérivés en passant par un vidéoclip tourné sur un lac gelé, la campagne a fait du bruit. Fort. Partout.
Le défi : convaincre des voyageurs aventureux que l’hiver au Yukon ne se subit pas, il se célèbre. L’idée fondatrice : les gens perçoivent déjà l’hiver au Yukon comme extrême. Plutôt que de tenter de nuancer cette image, Travel Yukon l’a assumée et renversée, en faisant de l’hiver une médaille d’honneur pour celles et ceux qui osent l’affronter.
Pour se démarquer dans une industrie saturée de campagnes léchées et idylliques, l’équipe devait faire tout le contraire. Conscients que voyager au Yukon en hiver, c’est du sérieux, Cossette et Travel Yukon ont conçu une campagne aussi intense qu’inattendue.
Au cœur de l’initiative : une chanson originale de heavy metal, écrite par l’équipe créative de Cossette et produite en collaboration avec le groupe canadien Mob Machine et Flip78. Cette pièce musicale est devenue la colonne vertébrale de toute la campagne.
Le clip, tourné sur un lac gelé par des températures extrêmes, a été dévoilé à l’échelle nationale lors des Juno Awards 2024. Mais l’idée ne s’est pas arrêtée là. La campagne s’est déployée sur tous les canaux, numériques comme physiques, avec une approche résolument axée contenu : publicité second écran pendant les Junos, placements audio sur Spotify (évidemment), contenu ciblé sur YouTube, Meta et d’autres plateformes sociales.
Pour faire vivre l’univers metal hors ligne, l’équipe a conçu des produits dérivés estampillés Yukon (façon groupe de métal), ainsi que des affiches de style festival qui présentaient les activités hivernales locales comme une tournée de rock extrême. Même à la radio, la campagne a défié les conventions en diffusant le morceau complet de 3 minutes et 25 secondes, une rareté qui affirmait haut et fort l’authenticité de la démarche.
« Yukon is Metal » a ainsi mobilisé musique et storytelling culturel pour redéfinir l’hiver au Yukon : non pas une saison à endurer, mais une aventure à revendiquer. Chaque élément de la campagne visait à déconstruire les stéréotypes et positionner le Yukon comme LA destination hivernale des voyageurs qui vivent, et voyagent, à fond.
9,3 millions
d’impressions avec un investissement média minimal
487 000
vues sur YouTube
29,6 %
Taux d’engagement de 29,6 %
Trois fois supérieur
taux de clics trois fois supérieur à la moyenne
