Quand les enfants malades se battent : faire tomber les obstacles des collectes de fonds avec SickKids
La campagne « VS » réalisées par Cossette et SickKids change le narratif traditionnel des collectes de fonds en mettant de l’avant la résilience plutôt que la victimisation. La campagne a permis d’amasser 1,7 million de dollars en 7 ans, démontrant l’engagement de l’hôpital à combattre les maladies infantiles grâce à une histoire authentique et puissante.
Une idée simple qui a transformé radicalement la notion de bienfaisance : la maladie n’est pas une faiblesse.
Les paroles ne valent rien, alors pour réaliser les ambitieux objectifs de financement de l’hôpital SickKids de Toronto, Cossette a décidé que la marque devait cesser de parler comme une marque de bienfaisance et commencer à agir comme une marque de performance. Nous avons décidé de montrer à quoi ressemble le combat contre la maladie.
Lancée en 2016, la marque « VS » de SickKids avait l’objectif ambitieux d’amasser 1,5 milliard de dollars – ce qui en fait la plus importante collecte de fonds de l’histoire des soins de santé au Canada. En 2022, dernière année de la campagne, SickKids et Cossette ont réalisé la vidéo « House of Legends ». En mars 2023, l’objectif de 1,5 milliard de dollars était atteint.
Menée par l’ancien président et chef de la direction Ted Gerrad, cette campagne a redéfini la notion de collecte de fonds caritative, permettant de recueillir un montant impressionnant de 1,7 milliard de dollars en seulement 7 ans.
Auparavant, l’hôpital SickKids dépendait des dons philanthropiques et des subventions gouvernementales. En 2016, l’hôpital s’est fixé l’objectif incroyable d’amasser 1 milliard de dollars, montant qui a ensuite été élevé à 1,5 milliard de dollars. Mais où trouver des donateur·trice·s?
L’hôpital a pris un grand risque avec cette campagne et son audacieux concept « VS », et a mobilisé l’organisation autour de cette initiative, une approche inhabituelle pour les organismes de bienfaisance. Il y a eu des contrecoups dans les médias, mais cela a fait en sorte que plus de gens ont décidé d’appuyer la cause.
Ce risque a porté ses fruits, et la stratégie de la marque VS a connu un succès instantané : des personnalités connues ont participé à la campagne (le groupe Coldplay a autorisé l’utilisation gratuite de sa chanson Fix You pour des publicités de 30 secondes) et des gens se sont fait faire des tatouages VS.
Cela a marqué le début du parcours pour la construction d’un nouvel hôpital, ce qui nécessitait d’adopter une approche révolutionnaire en matière de collecte de fonds.
Reconnaissant le besoin de rompre avec les narratifs traditionnels en matière de collecte de fonds, SickKids s’est associé à Cossette pour révolutionner sa stratégie de marque et de communication. La campagne « VS » visait à mobiliser un public diversifié en racontant une histoire captivante et audacieuse qui change l’angle du récit, passant de la victimisation à la résilience.
Pour les donateur·trice·s, financer le nouvel hôpital signifierait financer la lutte contre les maladies infantiles.
La campagne mettait de l’avant les combats menés par les patient·e·s, les familles et l’hôpital lui-même, devenant un cri de ralliement pour la communauté. Elle permettait aux gens d’exposer leur propre bataille et de se joindre à SickKids dans la lutte contre les maladies infantiles, transcendant la controverse par son authenticité.
Les donateur·trice·s sont devenu·e·s une partie de la communauté de SickKids, se joignant au combat. La campagne a permis de faire comprendre aux publics cibles de SickKids qu’ils faisaient plus que simplement donner de l’argent.
La campagne « VS » de SickKids témoigne du pouvoir d’une narration audacieuse et authentique en collecte de fonds. En remettant en question la norme, en mobilisant des publics diversifiés et en restant fidèle à sa mission, SickKids a connu un succès inégalé, remodelant le paysage de la publicité caritative.
L’impact de la campagne « VS » SickKids a été immense. Avant la campagne, l’organisation levait annuellement 80 millions de dollars, mais après son lancement, ce chiffre a grimpé à plus de 200 millions de dollars par année. Le nombre de donateur·trice·s a également augmenté, passant de quelques centaines de milliers à 330 000. La capacité de la campagne à joindre de nouveaux publics, notamment la génération Y et les communautés diversifiées, a joué un rôle essentiel dans ce succès.
1,7 milliard de dollars
amassés en 7 ans
+ de 200 millions de dollars
recueillis en dons chaque année
330 000
donateur·trice·s par année