EOS met la Reine de Noël sur la scène virtuelle des générations Z et Alpha

EOS souhaitait asseoir sa crédibilité auprès de la génération Z et des générations plus jeunes dont le potentiel de dépenses est en croissance. Mais avec l’influence grandissante du jeu dans le métavers, Mekanism savait qu’elle devait aller au-delà des campagnes traditionnelles à l’aide des médias sociaux pour se démarquer auprès de cet important groupe cible.

Au total, 74 % des jeunes âgés de 18 à 24 ans s’adonnent à des jeux vidéo, et la génération Alpha passe 60 % plus de temps sur Roblox qu’à écouter la télévision. En outre, 47 % de la génération Z et 71 % des joueur·euse·s millénariaux·riales ont acheté des produits numériques durant un événement de jeu en direct.

À l’approche des fêtes, Mekanism a aussi observé que la chanson à succès de Mariah Carey de 1994, All I Want for Christmas Is You – qui avait déjà recueilli plus de 1 milliard d’écoutes à titre de chanson des fêtes numéro 1 de tous les temps au Billboard – embrasait complètement TikTok. Mekanism savait donc que la pertinence de Mariah auprès des jeunes consommateur·trice·s était plus forte que jamais, et qu’elle pourrait s’amplifier dans le métavers.

Mekanism et eos ont dès lors reconnu que Roblox se révélait la plateforme parfaite pour leur activation. En procédant au lancement en décembre, elles savaient que leur nouvel auditoire cible disposerait de plus de temps pour profiter de son expérience de jeu aux fêtes. Et qui de mieux comme partenaire que la Reine de Noël elle-même?

Sur Livetopia de Roblox, la deuxième plus grande plateforme de jeu de rôle, Mekanism et eos ont lancé Mariah Carey’s Winter Wonderland (le Pays des merveilles hivernales de Mariah Carey). Un monde venait d’être créé au bénéfice des joueur·euse·s très friand·e·s de Roblox en vue de les inviter à interagir avec les produits d’eos, tout en profitant des performances musicales de Mariah Carey, et mettant en vedette une scène adaptée à la marque sous forme de baume à lèvres rond eos format géant, et d’articles numériques tels des écouteurs et des sacs à dos pour les admirateur·trice·s de Mariah.

De plus, eos fournissait un microphone numérique exclusif que les joueur·euse·s pouvaient activer de façon temporaire, afin d’accompagner Mariah sur scène durant l’une de ses chansons, où elle apparaissait comme reproduction 3D d’elle-même en captation de mouvement.

Pour faire suite au centrage de Livetopia quant à l’exploration, à la création et le fait de passer du temps avec des ami·e·s, l’immersion comprenait le Pôle eos, une maisonnette en forme de baume à lèvres qui incluait une vaste gamme de produits d’eos, de même que quatre scènes interactives uniques dotées de portails qui transportent les joueur·euse·s dans une activation ludique leur permettant de rassembler des articles gratuits de la marque eos.

Pour susciter la connaissance de cet événement, Mekanism a utilisé une approche d’amplification multicanal, incluant du contenu social organique à la fois sur les comptes d’eos et de Mariah Carey, l’exploitation de l’exposition médiatique gagnée et les multiples options personnalisées de Roblox pour les joueur·euse·s.