L’or à la radio, l’argent à la télé : Décathlon multiplie par seize son RCI
Le détaillant d’articles de sport, qui possède plus de 1 700 magasins dans le monde, s’est appuyé sur des insights en temps réel portant sur le trafic omnicanal, les revenus et le rendement du capital investi (RCI), à tous les niveaux de l’entonnoir marketing et pour tous les types de médias.
Présente au Canada depuis peu (l’ouverture de son premier magasin, au Québec, remonte à 2018), Décathlon devait se faire connaître tout en stimulant la croissance omnicanale en magasin et en ligne. Reconnue mondialement pour son modèle vertical intégrant la recherche et développement des produits, la production et la distribution, la marque propose des produits performants, de haute qualité et à prix abordables.
En 2024, Décathlon a lancé une campagne en deux phases (au printemps et en hiver) afin de soutenir le déploiement de sa nouvelle identité à l’échelle mondiale. La campagne visait non seulement à accroître la visibilité de la marque, mais aussi à convertir une clientèle souvent peu au fait de l’innovation et de la rigueur technique derrière les bas prix de Décathlon. Pour orienter sa stratégie, la marque s’est appuyée sur des données qui ont guidé l’optimisation de ses investissements médias et renforcé sa présence sur le marché canadien, tant au chapitre des ventes que de la notoriété.
Les outils de mesure traditionnels ne suffisant pas, l’équipe devait pallier certaines lacunes :
> Faible visibilité sur l’attribution entre les médias traditionnels et numériques
> Manque de clarté quant aux tactiques qui stimulent le trafic en magasin et en ligne
> Absence de mesures du RCI pour les canaux traditionnels de notoriété, tels que la télé et la radio
> Absence d’insights détaillés quant aux canaux et aux placements qui permettraient d’optimiser la stratégie future
Pour résoudre ce problème, Décathlon et Cossette Média ont fait appel à AIOS afin d’apporter transparence et stratégie à l’ensemble de l’entonnoir marketing.
Cossette Média a collaboré avec AIOS afin d’analyser l’impact de chaque volet de la campagne sur le trafic et les revenus, dans le but d’orienter des décisions d’investissement de façon plus éclairée entre les médias axés sur la performance et ceux dédiés à la notoriété de la marque. Cette approche a permis à Décathlon de :
Comparer le rendement du RCI pour les deux phases, sur l’ensemble de l’entonnoir marketing
Constater l’impact de chaque canal média – numérique ou traditionnel – sur l’achalandage en ligne et en magasin
Analyser la performance du volet télévisuel à l’échelle de chaque émission afin de repérer les placements les plus performants
Grâce à ses insights précis et en temps réel, AIOS a permis à l’équipe d’évaluer le coût par visite, d’isoler les revenus incrémentaux par tactique et d’optimiser les investissements médias tout au long de la campagne. Faits saillants :
Les médias traditionnels stimulent les visites en magasin : Au total, la radio a généré 2X plus de ventes que tout autre canal média unique, ce qui met en lumière son rôle de canal efficace et économique dans un mix omnicanal.
Analyse télévisuelle pour l’optimisation future : Les émissions matinales et à heure de grande écoute se sont révélées fort efficaces, mais l’émission matinale la plus populaire et téléréalité la plus regardée se sont distinguées avec, chacune, une augmentation des revenus de 30 % supérieure au placement suivant le plus performant.
AIOS a permis d’obtenir une compréhension complète sur l’ensemble de l’entonnoir et produit des recommandations en vue de la phase 2 de la campagne, ce qui a facilité la prise de décisions plus éclairées en temps réel et des gains de performance mesurables :
16 X
le RCI pour les investissements de la phase 2 guidés par AIOS, comparativement 12 X pour la phase 1
Grâce à AIOS, nous avons enfin eu la clarté nécessaire pour comprendre quels canaux génèrent réellement de l’impact – en ligne comme en magasin. Cela nous a donné la confiance nécessaire pour équilibrer les investissements entre notoriété de marque et performance, et permis de suivre nos placements médias pour l’ensemble de nos objectifs d’affaires.
Marie-Lou Blais — Directrice, Communications et Marketing, Décathlon Canada
Les données de performance en direct ont permis la prise de décisions budgétaires plus judicieuses au moment où cela comptait le plus, ce qui a permis à l’équipe de réaffecter les investissements en cours de campagne vers les tactiques les plus performantes. La phase 2 de la campagne, guidée par les insights d’AIOS, a généré un RCI supérieur (16 X contre 12 X) malgré un budget plus restreint, principalement grâce aux excellents résultats des placements télévisuels.
En s’associant à Cossette Média et à AIOS, Décathlon a obtenu des insights exploitables sur ce qui génère du trafic, des revenus et du RCI, partout dans l’entonnoir et dans tous les types de médias.
Cette clarté basée sur les données a permis à Décathlon de :
> Aligner la planification média sur des objectifs d’affaires précis
> Justifier les dépenses médias dans la partie supérieure de l’entonnoir avec des résultats mesurables
> Adapter l’allocation des médias de campagne pour optimiser les résultats
Alors que Décathlon poursuit sa croissance au Canada, ces insights constituent la base de stratégies marketing plus efficaces, efficientes et équilibrées pour l’avenir.
