Des coupes budgétaires aux ventes record : Une entreprise de télécommunications réussit à défendre son budget pour atteindre une croissance de 150 % par rapport à l’année précédente
AIOS a découvert l’effet de report des dépenses médias et protégé les investissements à venir en marketing.
Dans le secteur concurrentiel des télécommunications, l’acquisition et la fidélisation des clients sont d’importants indicateurs clés de performance. Une grande entreprise de télécommunications a été contrainte de réduire ses budgets publicitaires en fin d’exercice financier, en novembre et en décembre.
Motivée par ses objectifs financiers à court terme, l’équipe de direction du client s’est concentrée sur la réduction des coûts, remettant fréquemment en question la valeur des dépenses liées à la partie supérieure de l’entonnoir marketing, tout en omettant d’examiner minutieusement les dépenses associées au marketing par moteur de recherche (SEM). L’équipe marketing s’est ainsi trouvée dans une position délicate : elle savait que ces réductions pouvaient compromettre ses objectifs de vente, mais ne disposait pas des éléments nécessaires pour le prouver.
Les coupes du client ont entraîné des réductions budgétaires de près de 40 % en novembre et de 30 % en décembre, ce qui a limité les activités à la recherche payante et à un peu de publicité vidéo en ligne. Contre toute attente, malgré ces réductions considérables, un record de ventes a été atteint en novembre, dépassant même les ventes habituelles de la période des Fêtes.
AIOS a été utilisé dans le but de mener une analyse complète afin de comprendre ces résultats inattendus. Grâce au recours à ces services professionnels, le client a appris que seulement 2 % des ventes de novembre étaient en fait attribuables aux médias diffusés en novembre! Trente et un pour cent des ventes réalisées en novembre étaient plutôt attribuables aux médias diffusés en octobre, et 38 % aux médias diffusés de juin à octobre.
Ces résultats ont été confirmés par une étude de Google Causal Impact.
De plus, grâce aux capacités de planification de scénarios d’AIOS, l’équipe a pu démontrer qu’en réduisant le budget, l’entreprise de télécommunications a effectivement perdu des revenus potentiels, et que le maintien du budget initialement prévu aurait pu entraîner une augmentation de 18 % des ventes au quatrième trimestre.
Ces informations essentielles ont fourni les preuves nécessaires pour remettre en question l’approche qui prévalait au sein de la direction au sujet des réductions budgétaires dans l’entonnoir supérieur.
En analysant l’effet de rémanence publicitaire, le client a pu constater l’effet de report des dépenses médias, justifier l’investissement en marketing dans l’entonnoir supérieur et préserver les dépenses marketing de l’année suivante :
31%
des ventes de novembre 2023 sont attribuables aux dépenses médias du mois précédent
+18 %
de chiffre d’affaires supplémentaire au quatrième trimestre si le budget initial aurait été maintenu
150 %
croissance au premier trimestre 2024, par rapport à l’année précédente, grâce au le rétablissement des dépenses liées à la marque
Armé de preuves claires de l’impact des dépenses stratégiques, le client a réussi à sécuriser et à protéger son investissement dans l’entonnoir supérieur pour 2024 et a déjà constaté des résultats plus élevés au premier semestre de l’année comparativement à l’année précédente, surpassant les autres marques de son portefeuille.
Grâce à sa connaissance de l’effet de report de la publicité dans l’entonnoir supérieur, le client est maintenant motivé à investir de manière plus substantielle en septembre et en octobre afin de maximiser les retours pour le Vendredi fou.
En s’appuyant sur les connaissances acquises grâce à AIOS, l’entreprise de télécommunications a réorienté sa stratégie de marketing pour favoriser une croissance plus durable et une plus grande résilience dans un marché très concurrentiel.
