Optimisation de l’entonnoir complet : Comment l’IA a permis de multiplier par trois l’efficacité et la croissance d’une grande compagnie d’assurance maladie
Découvrez de quelle façon une grande d’assurance maladie américaine a exploité l’IA pour optimiser l’ensemble de l’entonnoir, ce qui a permis d’améliorer l’efficacité dans les médias et d’atteindre une croissance à deux chiffres des indicateurs clés de performance marketing.
Dans le secteur de la santé, l’augmentation de la notoriété de la marque et de la considération envers elle est primordiale pour avoir un impact maximal au cours de la saison d’inscription (de novembre à janvier), qui est extrêmement compétitive.
L’une des deux principales compagnies d’assurance maladie aux États-Unis dépensait annuellement plus de 100 millions de dollars en médias, déployés dans neuf régions et sur une variété de canaux, tant numériques que traditionnels. Pour gérer ce degré de complexité organisationnelle, elle cherchait une solution capable de fournir de l’information détaillée sur l’efficacité de ses dépenses en médias et d’ainsi optimiser ses stratégies de marketing.
L’objectif était de cibler la bonne combinaison d’investissements à chaque étape de l’entonnoir afin de stimuler la croissance et d’optimiser les conversions incrémentales pour trois indicateurs clés de performance (ICP) couvrant l’ensemble du parcours consommateur·trice : considération envers la marque, actions web à forte valeur ajoutée, nouvelles politiques et renouvellements.
La compagnie d’assurance maladie a déployé AIOS pour ses capacités avancées de planification de scénarios, y compris : des scénarios de simulation limités dans le temps prenant en compte les éventualités, le budget ou les objectifs de conversion; la prise en charge d’ICP dans l’ensemble du tunnel et de plusieurs ICP au sein du même plan; des ICP pondérés pour la planification de plusieurs ICP; et des recommandations granulaires de réaffectation pour tirer profit de l’augmentation de la conversion.
Le client a pu exécuter 25 à 30 scénarios d’investissement différents au cours d’un seul mois lors de chaque trimestre, autant à l’échelle nationale que régionale, en comparant les scénarios en matière de réactivité, de saisonnalité et d’impact. Cela lui a permis d’analyser et d’optimiser ses plans médias sur une variété de canaux, en s’assurant d’utiliser le budget de la manière la plus efficace possible.
Les étapes clés de la mise en œuvre comprenaient le rassemblement des données à partir de différents canaux médias, le recours à une analyse avancée pour cibler les patrons de comportement des consommateur·trice·s et l’émission de recommandations détaillées relativement au placement afin d’optimiser les dépenses médiatiques.
Grâce à ses actions, l’entreprise a appris que les investissements au cours du deuxième semestre conduisaient à un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et que le développement de la marque pendant le premier semestre avait un impact important sur l’entonnoir pendant la période précédant l’inscription. Elle a également découvert plusieurs occasions de réaffecter des canaux traditionnels vers des canaux numériques afin d’optimiser le retour sur investissement marketing (ROMI).
Par le biais de recommandations d’attribution fondées sur des données, l’entreprise a obtenu un gain d’efficacité remarquable de 170 % et une augmentation substantielle de l’impact des médias sur tous les ICP :
35%
du taux de croissance annuel composé pour les revenus engendrés par dollar dépensé en média
38%
du taux de croissance annuel composé pour l’inscription de membres dans les médias
13%
du taux de croissance annuel composé pour les actions web de grande valeur générées par les médias
8%
du taux de croissance annuel composé pour la considération de la marque induite par les médias
Sur une période de trois ans, les capacités d’AIOS en matière de planification et d’optimisation des médias ont révolutionné la stratégie marketing de la compagnie d’assurance maladie, en produisant des résultats exceptionnels pour l’ensemble des ICP et en permettant une amélioration de 170 % de l’efficacité.
En réaffectant 26 millions de dollars des canaux traditionnels (affichage extérieur, radio et télévision) aux canaux numériques (vidéo sur les médias sociaux, affichage numérique, publicité intégrée et recherche), AIOS a permis à l’entreprise d’enregistrer des gains d’envergure en productivité média.
De plus, en se concentrant sur le développement de la marque au cours du premier semestre, en dehors de la période d’inscription, et en augmentant les dépenses au cours du second semestre, alors qu’une portion plus importante de la population se convertissait, la compagnie d’assurance maladie a été en mesure de générer une croissance substantielle.
Grâce aux capacités avancées de planification de scénarios qui permettent de modéliser ses besoins complexes, l’entreprise a pu optimiser les dépenses médias dans l’ensemble de son entonnoir afin de stimuler la croissance pendant la période critique de l’inscription.
