Bâtir une marque mondiale et une toute nouvelle catégorie, un coup de pédale à la fois

Au départ, le défi était de donner envie aux gens de s’entraîner à la maison – et de payer pour. Dans un deuxième temps, il fallait les motiver à continuer.

Heureusement, Peloton est bien plus qu’un simple vélo stationnaire haut de gamme. La véritable force de Peloton réside dans la connexion stimulante entre les membres, et avec les instructeurs. La communauté et les instructeurs sont le cœur battant de la marque. Bâtir celle-ci signifiait donc de développer la communauté et de la garder motivée avec une offre de produits en constante évolution.

Cet objectif a été atteint sur une période de plusieurs années grâce à une série d’innovations, chacune guidée par des recherches sur la mentalité de la clientèle, l’état de la catégorie, les ambitions de l’entreprise et les attitudes culturelles à l’égard de la remise en forme.

En 2017, la campagne de lancement originale du vélo Peloton, « Hello Let’s Go », a permis aux amateurs de fitness de découvrir l’expérience unique de s’entraîner dans l’intimité de leur maison tout en bénéficiant d’un contact étroit avec un instructeur et des milliers d’autres participants.

Tous les lancements de campagnes se sont basés sur un point de friction constaté chez l’audience cible et étayé par des recherches. Par exemple, le Peloton Tread (2019) et le contenu de la campagne associée se sont appuyés sur l’insight selon lequel 70 % du public cible de Peloton pense que le cardio seul n’est pas suffisant, ce qui a mené à l’introduction d’un tapis de course comportant une composante de musculation.

En 2020, afin de convertir les essais gratuits en adhésions payantes, un événement mondial intitulé Pelothon a été organisé : quatre semaines de défis relevés par six équipes pour encourager les gens à s’entraîner plus souvent. L’idée était qu’en augmentant le nombre et la variété des séances d’entraînement, on inciterait plus de gens à s’inscrire. Plus de 324 000 membres se sont affrontés pour un total de 9 millions de séances d’entraînement. Il s’agit là de la plus grande conversion d’essais gratuits en abonnements payants de toute l’histoire de Peloton.

La même année était lancé le Peloton Bike+, un vélo équipé d’un écran pivotant permettant à l’utilisateur de passer du cardio à la musculation.

En 2022, le Peloton Guide a été lancé, soutenu par une campagne de contenu. Si bien des gens s’adonnent à la musculation, il n’est pas toujours évident de s’assurer qu’on s’entraîne correctement, de progresser et de mesurer l’atteinte de ses objectifs. Ce guide a été conçu pour répondre à cette lacune, sous la forme d’un appareil autonome qui, placé sous une télé connectée, transforme la pièce en un studio de musculation en direct.

Chacun des lancements s’est appuyé sur les éléments suivants :

• une seule idée / une seule ligne qui répond à un point de friction chez le public cible;

• la déclinaison de cette idée de la télé (axée sur l’entonnoir supérieur) aux dossiers de presse éducatifs en passant par les canaux numériques/sociaux (axés sur la conversion);

• des tests, un apprentissage et une optimisation continus;

• toujours mettre la communauté au premier plan, au même titre que le produit