L’effet de halo dévoilé : comment une banque a augmenté sa notoriété de six points
Une banque mondiale a utilisé AIOS pour exploiter les effets de halo et maximiser les impacts sur le portefeuille, ce qui a permis d’améliorer ses performances marketing globales.
Dans le secteur concurrentiel des télécommunications, l’acquisition et la fidélisation des clients sont d’importants indicateurs clés de performance. Une grande entreprise de télécommunications a été contrainte de réduire ses budgets publicitaires en fin d’exercice financier, en novembre et en décembre.
Motivée par ses objectifs financiers à court terme, l’équipe de direction du client s’est concentrée sur la réduction des coûts, remettant fréquemment en question la valeur des dépenses liées à la partie supérieure de l’entonnoir marketing, tout en omettant d’examiner minutieusement les dépenses associées au marketing par moteur de recherche (SEM). L’équipe marketing s’est ainsi trouvée dans une position délicate : elle savait que ces réductions pouvaient compromettre ses objectifs de vente, mais ne disposait pas des éléments nécessaires pour le prouver.
Les coupes du client ont entraîné des réductions budgétaires de près de 40 % en novembre et de 30 % en décembre, ce qui a limité les activités à la recherche payante et à un peu de publicité vidéo en ligne. Contre toute attente, malgré ces réductions considérables, un record de ventes a été atteint en novembre, dépassant même les ventes habituelles de la période des Fêtes.
Pour résoudre ce problème, la banque a déployé AIOS afin d’acquérir une compréhension de base de l’influence des activités marketing sur les mesures d’affinité avec la marque, généralement plus difficiles à attribuer, telles que la réputation et la préférence, et de savoir comment allouer son budget entre les différents produits et canaux de communication afin de générer une croissance durable.
L’analyse d’AIOS a porté sur l’ensemble du parcours client et révélé comment les interactions avec les campagnes de marques et de produits ont contribué au processus de conversion. Il s’agissait notamment d’évaluer l’impact et l’efficacité de chaque interaction tout au long du parcours du client.
Les premiers résultats ont été révélateurs : la banque a constaté un effet de halo important où les investissements publicitaires dans un produit ont influencé positivement la perception des clients et la performance d’autres produits de la même marque, ce qui a mené à une augmentation de la valeur globale de la marque. Les résultats ont également montré que les canaux numériques étaient plus efficaces pour renforcer la valeur de la marque que la publicité télévisée traditionnelle.
Fonder les décisions d’investissement en fonction de leur potentiel à exploiter l’effet de halo permet de maximiser les impacts sur le portefeuille, de tirer le meilleur parti des budgets du client et d’accroître significativement la performance marketing globale :
+6 points
.d'augmentation de la valeur de la marque : dans la réputation, qui se situait initialement autour de 60, et dans la préférence pour la carte et la banque, toutes deux à environ 35
Forte de ces informations et des recommandations d’AIOS, l’entreprise a adopté une stratégie axée sur le numérique, en réaffectant des fonds de la télévision traditionnelle à la vidéo numérique et à la télévision connectée afin de renforcer la présence de la marque dans toutes les divisions. En outre, elle a mis en place une approche plus nuancée de la répartition des dépenses médias entre les initiatives liées aux cartes, aux banques et à la marque, afin de susciter plus efficacement l’intérêt des clients à différents stades de l’entonnoir marketing.
La banque a mis en œuvre les changements suggérés tous les trimestres pendant un an et a constaté une augmentation totale de 6 points de la valeur de la marque : dans la réputation, qui se situait initialement autour de 60, et dans la préférence pour la carte et la banque, qui s’élevaient toutes deux à environ 35.
