Les 5 règles d’or des marques perturbatrices

Parmi les panélistes :

Akanksha Goel, fondatrice, Socialize

James Gregson, directeur de création, Lego

Elizabeth Luke, communications de marque, Pinterest 

1. Bousculer le statu quo

 Perturber, c’est parfois remettre en cause la norme. Être un perturbateur, ce n’est pas uniquement réinventer les modèles d’affaires, c’est aussi provoquer le changement dans le langage et les communications pour offrir quelque chose de mieux aux consommateur(-trice)s, affirme Akanksha Goel, de Socialize. « Ça peut être l’expérience client qui est perturbée », ajoute-t-elle. 

Dans son évaluation de la perturbation, Akanksha examine tout ce qui peut changer nos habitudes. Elle donne en exemple Pinterest, une plateforme qui a joué ce rôle, et vers laquelle on se tourne pour réunir des photos lorsqu’on planifie les grands événements de nos vies, comme un mariage, la venue d’un bébé ou même le choix de cadeaux pour les enseignant(e)s.

Cela peut vouloir dire que vous vous exposez. Que vous n’agissez pas seulement en fonction de la viralité de votre publication, soutient Elizabeth Luke. Parfois, vous n’avez pas immédiatement accès aux données pour savoir si vous êtes sur la bonne voie. (Pensez à la célèbre remarque d’Henry Ford, qui disait que si, avant d’avoir inventé l’automobile, il avait demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ces derniers lui auraient répondu « un cheval plus rapide ».)

2. Pas besoin d’abandonner ses valeurs pour être perturbateur

Comment une marque de près de 90 ans comme Lego peut-elle être perturbatrice? L’entreprise reste fidèle aux valeurs fondamentales qu’elle incarne pour sa clientèle : offrir un produit de construction. Mais elle aime perturber par sa façon de communiquer ses messages, explique James Gregson de Lego.

Chez Pinterest, on se concentre sur ce que ressentent les utilisateur(-trice)s de la plateforme. « Ici l’idée est plus de créer son propre espace plutôt que d’évoluer dans un univers débridé que vous ne pouvez pas contrôler », explique Elizabeth Luke. « Si vous pensez à la façon dont vous vous sentez sur Twitter, ça n’a rien à voir avec ce qui vous anime sur Pinterest. »

L’inclusivité est une valeur importante pour Pinterest. La plateforme s’est aperçue que les utilisateur(-trice)s anglophones devaient taper le mot « black » (pour Noir[e]s) devant « hair style » (coiffure) et « make up » (maquillage) et a décidé de corriger cela. Ces personnes tapent maintenant « braids » (tresses), par exemple, pour que le moteur de recherche déniche une multitude de coiffures pour tous les types de cheveux.

« Cela donne un grand pouvoir aux voix qui sont ainsi représentées et crée pour nous un créneau unique », ajoute Elizabeth. « Les gens s’attendent à ce que les marques expriment leur point de vue, et ils achètent des marques qui partagent leurs valeurs. »

3. C’est normal d’avoir peur

« Si quelque chose vous fait peur, c’est probablement que ça va durer. J’avais cette impression face au web3, à la cryptomonnaie et aux JNF, déclare Akanksha Goel. « Si vous regardez cet espace, et que ça vous effraie en tant que spécialiste en marketing, c’est justement que vous devez en tenir compte. Vous devez entrer dedans et vous familiariser avec celui-ci. »

En tant que spécialistes en marketing, jouer avec les outils est essentiel pour engendrer plus facilement une perturbation. Goel a fait référence à Plus Connect, les JNF de Plus Compagnie qui évoluaient au rythme des connexions entre les employé(e)s. Cet outil de ludification a permis à plusieurs personnes de l’entreprise de réseauter tout en s’amusant et d’apprendre ce que sont les JNF. (Fait intéressant : Plus Compagnie était le partenaire de connexions officiel de la Semaine de la publicité et a offert des JNF à toutes les personnes qui y ont assisté en personne. Près de 10 000 JNF ont été générés.)

James Gregson a souligné que Lego est fidèle au fondement de la marque, le même depuis plusieurs décennies, et à son produit, un jeu de construction physique, tangible. 

« D’un autre côté, dit-il, nos publics et le monde entier sont davantage tournés vers le numérique, et nous devons déterminer la meilleure façon pour nous, en tant qu’entreprise, de nous tailler une place dans l’univers numérique. »

4. Adopter une mentalité essai-erreur

Plus vous grandissez comme marque, plus vous devez agir à petite échelle. C’est si important d’avoir une mentalité d’apprentissage par essais et erreurs, mentionnait Akanksha. 

« Ce que je conseille aux marques, c’est de comprendre les consommateur(-trice)s, d’avoir de l’audace et de créer une culture qui leur permet de faire des essais pour apprendre – surtout à cause de l’évolution de la technologie », ajoute-t-elle.

Bien que presque centenaire, Lego a réservé une partie de son budget pour l’expérimentation. Dix pour cent du budget de Lego est consacré au développement de concepts innovants et proactifs qui permettront à l’entreprise de sortir des sentiers battus », affirmait James Gregson.

5. Ne jamais prétendre qu’on est « le Uber de ou le AirBnB de… »

De nombreuses marques se plaisent à dire cela pour illustrer à quel point elles sont des créateurs de marché. Oui, Uber et AirBnB sont de grands noms et des exemples éloquents de l’ère perturbatrice actuelle, mais elles doivent aussi leur succès à l’usage que nous faisons de nos téléphones cellulaires chaque jour, affirme Gregson. Utiliser nos téléphones d’une nouvelle façon, c’est chose facile et le taux d’adoption est rapide. 

En revanche, il y a de nouvelles marques qui offrent des solutions à différents problèmes pour les consommateur(-trice)s. On n’a qu’à penser au dernier cycle de perturbation amené par les chaînes de bloc et le web3. 

Luke déconseille aux entreprises de prétendre qu’elles sont le Uber ou le AirBnB de leur domaine. La professionnelle des RP décourage cette pratique. En se comparant aux marques existantes, ces entreprises perdent leur caractère unique, explique-t-elle.

« Nous devons faire preuve de prudence dans la manière dont nous nous affirmons comme perturbateur », conclut Elizabeth Luke.