Le secret du succès de Shake Shack : des hamburgers inspirés par les données

Pour commercialiser une marque comme Shake Shack, il faut plus que du bon goût, selon Jay Livingston, chef de la direction marketing de l’entreprise. 

« Mon travail, c’est de demander : “quelle histoire allons-nous raconter à propos de ce hamburger” », explique-t-il à Jason Harris, cofondateur et chef de la direction de Mekanism, lors d’un enregistrement en direct du balado Soul & Science, dans le cadre d’une conférence de la Semaine de la publicité 2022, à New York.

« Shake Shack ne dispose pas d’un immense budget publicitaire, précise-t-il, alors l’entreprise mise sur l’histoire de ses débuts, qui repose sur la qualité des ingrédients et sur l’engagement communautaire. Une partie de la stratégie marketing de Shake Shack consiste à ajouter une saveur locale là où c’est pertinent de le faire. Le mantra de l’entreprise est : plus on grossit, plus on peut agir localement ».

Cela signifie que des chefs locaux peuvent remanier le menu – par exemple, avec la boisson frappée Cherry Blossom, au Japon, ou les sandwiches au poulet BBQ coréen, en Corée du Sud.

Jay raconte à Jason que pour offrir ces produits à une clientèle élargie et les commercialiser, il utilise des données pour guider ses décisions.

« Lorsque je suis arrivé chez Shake Shack, tout était une question d’instinct. Randy [Garutti, chef de la direction de l’entreprise] m’a demandé qui j’engagerais en premier. J’ai répondu qu’il me fallait une équipe dédiée à l’expérience des consommateur(-trice)s. Mon but a toujours été de prendre des décisions basées sur mon instinct, mais appuyées par des données. »

« Je veux regarder les données et dire aux chefs “Hé, vous devriez peut-être préparer plus de ceci, parce que c’est ce que les gens aiment” », mentionne-t-il.

Cela dit, Jay soutient que les groupes de discussion ne dicteront jamais les décisions de Shake Shack, mais qu’il est important d’écouter ce que la clientèle a à dire. 

« Si on ne prend jamais le temps de discuter avec les gens, on finit par faire des erreurs. »

Être impliqué dans la communauté fait partie de l’ADN de Shake Shack. L’entreprise a commencé modestement au Madison Square de New York en 2001, avec un kiosque à hot-dogs dont les profits étaient versés au parc. Cinq ans plus tard, en collaboration avec les meilleurs chefs de New York, l’entreprise a ouvert les portes de son premier restaurant qui affichait un menu plus élaboré proposant des hamburgers, des boissons frappées et du yogourt glacé.

C’est l’histoire de ses origines et la promotion de ses ingrédients de choix qui ont permis à Shake Shack de connaître le succès. L’année dernière, l’entreprise a engendré des revenus de près d’un milliard de dollars.

« À certains endroits, notre hamburger est considéré comme plus dispendieux. Notre travail est de parler aux gens de la qualité des ingrédients », explique-t-il.

Jay confie que l’expérimentation fait partie de sa stratégie de marketing pour soutenir la croissance de l’entreprise.

« Il est tentant de continuer à faire ce qui fonctionne, avoue-t-il à Jason. Selon moi, il faut prévoir un peu de budget pour les campagnes de test. Lorsque ça fonctionne, on peut investir davantage, et on peut se permettre de faire quelques erreurs. »

Une expérience qui semble avoir fonctionné, c’est le partenariat de l’entreprise de hamburgers avec l’émission Hot Ones, présentée sur YouTube, où des célébrités répondent à des questions tout en mangeant des ailes de poulet de plus en plus piquantes. L’entreprise sert maintenant un sandwich au poulet baptisé Hot Ones.

« Pour les grandes entreprises, la stratégie marketing, c’est le produit », conclut Jay.