L’IA peut dire ce qui ne va pas. Mais elle ne peut toujours pas dire ce qui vient ensuite.

Mon rôle, c’est d’anticiper la suite. C’est écrit dans ma description de tâches. Cette semaine, franchement, je n’en avais aucune idée.

Je suis donc allé chercher des réponses dans mes fils d’actualité, et j’y ai trouvé un débat. La moitié de Cannes était convaincue que l’IA était l’avenir de la créativité. L’autre moitié voulait que tout le monde laisse la machine de côté et crée quelque chose qui ait l’air humain. Les deux points de vue venaient pourtant du même festival, parfois de la même scène, le même après-midi.

Puis j’ai fait quelque chose que je n’avais encore jamais fait pour essayer de comprendre où s’en allait la publicité : j’ai lu une encyclique papale. En mai, le pape Léon XIV a publié sa première, Magnifica Humanitas, dans laquelle il affirme que l’IA doit être « désarmée » et mise au service du bien commun. J’ai lu beaucoup de rapports sur les tendances. Celui-là était une première.

À la fin de la semaine, l’industrie semblait s’être entendue sur une conclusion bien nette : la créativité humaine compte plus que jamais. L’authenticité est notre meilleure protection. Protégeons les humains. Les jurys de Cannes l’ont dit, le pape l’a dit à sa façon, et mon fil d’actualité l’a répété en boucle.

Je n’adhère pas à cette idée. Ou plutôt, je pense qu’elle est vraie, mais qu’elle ne nous est d’aucune utilité.

« Protéger la créativité humaine », c’est la réponse facile. Et elle ne tient pas face aux questions qui comptent vraiment. Elle ne tient pas face aux chiffres, parce que l’IA est plus rapide et moins chère, et que la pression pour l’utiliser n’est pas près de disparaître. Aucun·e directeur·ice financier·ère n’a jamais été convaincu·e par le mot « humain ». Elle ne tient pas non plus sur son propre terrain, parce que « créativité humaine » est une expression beaucoup trop large pour vouloir dire grand-chose. La plupart de ce que les gens produisent dans cette industrie est bien exécuté, mais parfaitement oubliable. Une mauvaise pub faite par un humain reste une mauvaise pub. Le fait de l’avoir faite à la main ne garantit ni sa qualité ni sa pertinence stratégique.

Alors, si le vrai enjeu n’est pas l’humain contre la machine, c’est quoi ?

Les idées qui réussissent à sortir du lot ont deux choses en commun, et aucune des deux n’est le fait qu’un humain les ait créées. Elles sont précises sur le plan culturel, parfaitement ancrées dans l’air du temps, avec une finesse qui peut presque sembler provocatrice. Et elles ont une vraie charge émotionnelle : elles prennent le risque de nous faire ressentir quelque chose, plutôt que de simplement attirer notre attention avec une idée ingénieuse.

Old Spice a pris un produit que les gens associaient à leur grand-père pour en faire la campagne dont tout le monde parlait pendant le Super Bowl. Domino’s a déclaré publiquement que sa propre pizza n’était pas assez bonne. Lorsque SickKids et Cossette ont lancé VS en 2016, la campagne a complètement transformé l’image de l’hôpital pour enfants : d’une institution perçue comme une victime, elle en a fait un combattant. Elle a volontairement mis beaucoup de gens mal à l’aise. Elle a duré sept ans, permis de récolter 1,7 milliard de dollars et poussé certain·e·s donateur·trice·s jusqu’à se faire tatouer le logo sur la peau. Cette année, Andre Is an Idiot, un documentaire sur le combat d’un homme contre le cancer du côlon, a été présenté moins comme un film que comme une invitation à passer une coloscopie, en détournant des objets du quotidien pour évoquer des fesses. Aucune de ces idées n’aurait survécu à un groupe de discussion. Aucune n’aurait figuré parmi les recommandations d’un modèle, parce qu’un modèle recommande ce qui a déjà fonctionné. Or, ce qui a déjà fonctionné est précisément ce qui est le plus facile à reproduire, et donc le moins susceptible de surprendre.

On retrouve la même logique dans le choix des porte-paroles des marques. Ce printemps, par exemple, Nothing a fait de Charli XCX sa première ambassadrice mondiale et l’a également fait entrer au capital de l’entreprise. Son PDG a été très clair sur la raison : pendant dix ans, l’industrie technologique s’est appliquée à rendre tout plus discret, plus lisse et plus uniforme, tandis qu’elle consacrait la même décennie à faire exactement l’inverse. Ce que Nothing achète, ce n’est donc pas tant sa portée que son imprévisibilité : exactement ce qu’un algorithme cherche à éliminer, et justement ce qui a contribué à faire d’elle une star.

Ce que toutes ces histoires ont en commun est plus difficile à admettre. Impossible de savoir à l’avance si elles allaient fonctionner. Ce qui a fait leur force était invisible dans les données jusqu’à ce que ça marche.

C’est là que se trouve la vraie limite de l’IA, et aussi l’espace qu’elle nous laisse. L’IA est une machine conçue pour tout ce qui est mesurable. Elle est extraordinaire pour tout ce qui peut être compté, prédit et optimisé, ce qui représente déjà une grande partie du travail, et une part qui ne cesse de croître. Ce qu’elle ne sait pas faire, c’est être la première à miser sur quelque chose que les données n’ont encore jamais vu. Elle ne peut pas décider qu’une blague sur la coloscopie est la bonne façon de vendre un film, parce que rien dans les données ne permet de le savoir avant que quelqu’un ose essayer.

Tout ça a commencé bien avant l’IA. Au cours de la dernière décennie, nous avons construit des outils pour éliminer précisément ce genre de prise de risque, et nous avons appelé ça de la rigueur. Notre obsession pour les données est plus vieille que la technologie. Elle vient d’un réflexe profondément humain : réduire le risque, éviter d’avoir à défendre une décision qu’on ne peut pas prouver.

L’IA ne nous a pas rendu·e·s prudent·e·s. Elle a simplement donné un moteur à cet instinct et nous a offert la possibilité de faire, pour presque rien, tout ce qui peut être mesuré.

Il nous reste donc une compétence que nous avons nous-mêmes fini par automatiser : savoir miser sur ce qui ne peut pas encore être mesuré. C’est l’instinct qu’on nous a appris à ne plus écouter, la décision qu’on ne peut pas encore justifier et que les données ne pourront confirmer qu’après coup.

La réponse facile, c’est de protéger la créativité humaine. La vraie réponse, c’est d’avoir le courage de prendre ce risque : miser sur la culture, sur l’émotion, sur cette idée qu’aucun tableau Excel ne peut encore voir venir.