Un succès commercial : comment un constructeur automobile mondial a augmenté ses ventes de 50 % en trois ans
Un virage vers le numérique a contribué à réduire les dépenses en télé, passant de 60 % du budget média à 40 % sans perdre en efficacité, tout en stimulant la considération de marque pour générer des ventes de voitures dans 34 % des cas.
La filiale américaine d’une marque automobile mondiale, avec un budget marketing annuel de 400 millions de dollars, devait relever un défi crucial : équilibrer les efforts de valorisation de la marque avec des campagnes orientées vers la performance. Bien que l’entreprise ait été consciente de l’efficacité de ses différents canaux de communication, elle manquait de visibilité pour évaluer objectivement la contribution de chacun tout au long du parcours marketing.
Le mix média de la marque était initialement très axé sur la télévision (60 %) avec le reste du budget réparti entre le numérique et les réseaux sociaux (40 %). Toutefois, l’entreprise ne disposait pas des outils nécessaires pour évaluer de manière granulaire les performances de ces canaux sur l’ensemble de l’entonnoir marketing. Cette absence de clarté empêchait l’équipe marketing de mesurer l’impact des canaux sur des indicateurs clés (KPI) tels que l’affinité à la marque, le trafic web et les ventes, ce qui compliquait la planification du mix média.
L’équipe se posait plusieurs questions critiques : quels canaux sont les plus efficaces pour renforcer la notoriété de la marque et susciter l’intérêt des consommateurs ? Lesquels transforment cet intérêt en achats concrets ? Comment les investissements en haut de l’entonnoir influencent-ils les ventes à long terme ?
Pour répondre à ces défis, le constructeur a misé sur AIOS et ses capacités de planification de scénarios et d’analyse complète des investissements médias à travers la télévision (message publicitaire, diffusion nationale, télé connectée) et les canaux numériques (affichage, vidéo, réseaux sociaux). Grâce à AIOS, l’entreprise a pu suivre et analyser les performances des canaux, obtenant une vue d’ensemble sur les conversions tout au long de l’entonnoir.
Pendant 36 mois, AIOS a fourni des insights mensuels pour ajuster le mix média. En intégrant des données sur l’affinité à la marque en haut de l’entonnoir à l’aide d’enquêtes YouGov, le trafic web au milieu de l’entonnoir et les ventes de voitures en bas de l’entonnoir, la plateforme a offert une vision unifiée de l’impact des médias à chaque étape.
L’analyse a révélé que bien que la télé linéaire soit efficace pour stimuler la considération de marque, sa contribution directe aux ventes de voitures à court terme était inférieure à 10 %. En revanche, la vidéo numérique s’est avérée quatre fois plus performante que la télévision pour générer des ventes.
AIOS a également démontré la valeur à long terme de la télévision pour la considération de marque, contribuant à 2,5 % des ventes annuelles totales – soit environ 12 000 véhicules sur 600 000 vendus. Cette analyse a confirmé que les investissements en télé pour valoriser la marque étaient justifiés par son rendement à long terme. De plus, une fois entrés dans la phase de considération, 34 % des consommateurs se transformaient en acheteurs, soulignant l’importance des stratégies en haut de l’entonnoir pour générer des conversions.
En montrant au client comment les investissements en haut de l’entonnoir influençaient les comportements en aval, le client a pu réduire ses dépenses télévisuelles de 60 % à 40 % sans perte de performance.
50%
Augmentation de l’efficacité des dépenses médias et de la contribution aux ventes
20%
Réduction du coût par acquisition
Au fil des trois années de collaboration, le constructeur automobile a réussi à optimiser son mix média en réduisant la part de la télévision de 60 % à 40 %, tout en conservant les mêmes performances. Ce rééquilibrage stratégique a permis une allocation plus judicieuse des ressources sans compromettre les résultats.
Grâce à des outils d’analyse avancés, l’équipe marketing a pu élaborer sa stratégie média en toute confiance. Ces outils lui ont donné une compréhension précise de la marge incrémentale générée par chaque voiture vendue, pour chaque canal utilisé, lui offrant ainsi des indications claires sur le retour sur investissement de leurs actions.
À la fin de cette collaboration, le constructeur avait considérablement renforcé sa capacité à trouver un équilibre entre la valorisation de la marque et le marketing de performance, tout en obtenant des résultats de vente concrets et mesurables.